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喬吉拉德也許是有史以來最偉大的推銷員,他的名字被寫入《吉尼斯記錄大全》,一生當中,他賣掉了12000輛汽車,他的很多推銷思想從今天看來也是非常有意義的。

1.現實的看待周圍世界
 
    現實的看待問題,就是要拋開幻想,從需求入手。
    每個人都基於自己的需求做事,每個人都想生活的更好,更健康,更有錢,更有地位,更能被社會認同。這是現實的看待周圍世界的第一步。當某個人說自己很無私的時候,其實只能證明兩點,第一是用無私換得更大的利益,第二,已經超越了最低的需求層次,追求一種別人的認同感。說到底,還是為了滿足個人的需求。所以,人生而自私,這是人的本性,每個人都不例外,能夠坦誠這一點是必須的。所謂的善惡論,其實大多是自己的需求和別人的需求發生衝突,而別人本身有需求是沒有任何錯的,只不過表達出來的方式不同而已,現在都在罵貪官,如果做官真的做到了什麽需求都沒有的地步,誰還願意去做官?罵貪官的人大多是沒有做官的,一旦他們做了官,有些人可能會更貪。所以,善和惡都是相對的,也是動態的,只有把握住“人總有需求”這個事實才是最準確的。
 
    當認識到人是基於自己的需求而表達自己的行為方式這個事實之後,就不會認為別人總欠你什麽,總該為你做些什麽,別人幫助你是他們的權利,而不是義務,並不是所有人都是像你父母那麽愛你。只有當別人能夠滿足自己的需求的時候,他們才會主動幫助你,即使是無償的服務,也必然是有所求。所以,一切的商業行為,必須當企業做出的產品和提供的服務能夠滿足他人的需求之後,根據互惠定律這條古老的法則,別人才會花錢購買,否則,就和乞丐沒有差別,而乞丐能要到錢,也在於滿足了別人的需求,當別人認為掏出錢能夠體現自己社會責任感或者能讓自己有更好的回報之後,別人才會掏出錢。
 
    立足於現實論,立足於需求論,才能客觀的看待世界,不至於簡單的把世界歸為善惡兩種形態,不至於因為朋友變成了敵人而痛心,不至於被競爭對手暗算而抓狂,也不至於因為被服務的顧客挑剔和責罵而生氣。只要立足於現實論,就會知道,大多數人是討厭風險的,喜歡貪婪的,所以,如果不能消除他們的風險,讓他們沒有顧慮,同時讓他們沒有利益可求,就很難取得別人的認同。畢竟,換個角度,如果別人向你賣了一個產品,讓你感覺上當受騙,感覺風險很高,感覺無利可圖,即使他口口聲聲說很喜歡你,你會有好的感覺嗎?將心比心,站在對方角度看問題,不要用自己的一套價值觀去判斷別人的好壞,要從分析別人的需求入手。
 
    正是立足於這一點,喬吉拉德才能取得如此好的業績,他不憑藉著想像看問題,他用現實論的觀點分析。例如當顧客說“我回去考慮考慮”,這其實就是不買的信號。當顧客來到店裏說“我隨便看看”,其實就是意味著他有很強的購買需求,因為一般人如果沒有購買的欲望,是不會進汽車銷售店“隨便看看”的。喬吉拉德把銷售看作一門科學,是有規律的,而不是偶然和運氣的事件,一個優秀的推銷員是可以通過不斷的實踐和摸索掌握它的規律從而取得好的業績的。例如大數法則因果定律,如何理解?一個每天拜訪十個潛在客戶的推銷員和一個每天只拜訪一個客戶的推銷員,如果後者的業績比前者還好,真的就證明沒有天理了。如果懶惰比勤奮更能帶來業績,所有人都會選擇懶惰,但可惜事實不是這樣的。
    喬吉拉德提出的很多法則,其實都帶有很強的實踐性和規律性。例如他每天都會做記錄和分析。一般來說,我們總對自己的腦子太過自信,不願意把每天的想法和活動記在紙上,從長期看,由於缺乏連續性的記錄,自己就很難形成一套成型的想法,就無法總結出規律。還有分析,必須要定期的總結和分析,分析為什麽做錯了,為什麽做對了,有沒有偏離目標,有沒有完成計劃,做錯的事情必須改正,而做對的則必須總結出規律發揚光大。這些辦法不僅對推銷員適用,對於任何工作都是適用的。
 
2.知己知彼,百戰不殆
 
    知己知彼,意味著,第一知道客戶的需求,第二知道競爭對手在做什麽,第三知道自己在做什麽。這三個方面看似很簡單,但一切的決策失誤,都來源於對這三個方面不了解。知己知彼,百戰不殆,知己不知彼,勝負各半,不知己不知彼,每戰必殆。知道自己在做什麽,搜集可靠的和全面的信息,根據信息做決策,它們的重要性大於一切。
  
    喬吉拉德說過,他對信息的依賴是制勝的法寶。例如價格,他可以保證,如果顧客能夠買到比他價格還低的汽車,他就白送一輛給顧客,這種自信建立在他事先充分的調研的基礎上,他知道,所有的競爭對手都開不出比他價格更低的價格。他通過詢問,聽顧客的回答,觀察,能夠得到充分的信息,根據這些信息做決策,使得他的成交率一直維持在很高的水平。他認為,銷售就是解決顧客的需求,認真聽他們說,然後滿足他們就可以了,就這麽簡單,但很多人都認為自己很了解別人的需求,而事實上他們真的不了解,要不然為什麽業績上不來?
 
    了解信息還意味著,要給每個顧客做檔案,隨時跟蹤他們的動態,定期了解他們的情況。喬吉拉德把這種做法比作摩天輪,一個人暫時不購買,不代表未來不購買,只要跟蹤他的動態,和他建立聯系,當他真的需要了,他就會想到你。喬吉拉德的這套顧客資料分析方案,本質上和當今一些知名的企業家最早做推銷的方法都是類似的,例如王永慶,王永慶最早是賣米的,他會把周圍的顧客的情況問清楚,哪個人家需要米了,他一清二楚,當掌握了信息之後,他賣出的米遠遠高於同行李嘉誠,最早是一個塑膠花推銷員,他的銷售業績是第二名的七倍,如何做到的?依然是勤奮加上方法到位。他和周圍地區的人保持了緊密的聯系,哪個廠子需要塑膠花,這個老板就會想到李嘉誠。IKEA的老板坎普拉德,也是類似,他最早是推銷小商品的,鎮上的每個人都喜歡這個孩子,他走到哪裏都會和別人主動交朋友,問問有什麽地方可以幫助到他們的,記下別人的需求,當別人需要了,坎普拉德第一個知道,所以,他賣的商品數量總會遠遠高於他的同行們。
     了解信息還意味著要隨時充電,不斷學習,不斷掌握最新的專業知識。在如今知識更新周期如此之短的社會裏,不主動學習新知識,不定期參加培訓,指望吃老本,必然會讓自己在未來的競爭中一敗塗地。未來的競爭比的是專業性,每個人都應該把自己定義為某個領域裏的專業顧問,只有專業,才能卓越。客戶肯掏出錢購買你的服務,一方面是他有需求,一方面是認同你的專業能力,如果自己懂的很少,不了解信息,缺乏專業性,一問三不知,失敗是遲早的事情。
 
3.雙贏
 
    喬吉拉德認為,一個好的推銷員應該立足於雙贏。自己賺了錢,顧客買到了想要的產品,得到了高於預期的服務體驗,這是雙贏。雙贏會帶來顧客重復的購買,會帶來顧客的口碑,帶來轉介的一些新顧客的購買。雙贏意味著銷售不是一次性的,而是持續性的,它應該立足於客戶的長期價值和整體價值。所以,一般來說,騙人和撒謊,每個人都能拿到幾個訂單,但好的推銷員能持續不斷的得到顧客的訂單,這是靠撒謊無法做到的。
    喬吉拉德說,要想到,顧客購買汽車的錢,是他們辛辛苦苦掙來的,他們大多是不富裕的工薪階層,他們很多人把買車看成一生最大的一筆投資,他們希望自己的錢花得值得,他們不希望自己買到了一個贗品,被人嘲笑,他們希望自己的購買被人看作明智的選擇。所以,顧客會怕你,害怕你欺騙他們,而這一行很多行騙的故事更加深了顧客對於推銷員的不信任,所以,首先讓顧客信任你,消除他的顧慮和擔憂是非常重要的。當顧客信任你了,購買到你為他推薦的產品,享受到了你提供給他好的服務之後,他會喜歡上你,會把你的產品和服務到處傳頌,於是,你的口碑就建立起來了。所以,你不應該僅僅把一個顧客看成一個單一的購買對象,你應該把他看成250個人,你讓一個人滿意了,就會帶來250個人的光顧,反過來,你惹惱了一個人,你就失去了潛在的250個客戶。
    喬吉拉德認為,一次購買的結束意味著下一次購買的開始。好的推銷員可以不斷的從老客戶身上得到訂單,不僅如此,他還能從老客戶推薦的人身上得到訂單。所以,和服務過的客戶保持個人聯系是非常重要的,時常給他們寫信,關心他們的生活,問他們是否需要幫忙,問他們使用後的效果如何。售後服務做的好了,顧客必然會變成回頭客,一次又一次的購買。事實上,推銷是在個人關係的基礎上發展生意。如果僅僅認為廣告就夠用了,每個人都可以等著客戶上門,不需要開發市場了,但現實並非如此,顧客需要的不僅僅是簡單的一個商品,他們需要關懷,需要服務,需要被關註和認同,需要私人的接觸和溝通。所以,這就是為什麽推銷員的作用不僅沒有減弱,反而更加強的原因,因為一切的生意都是人與人之間的關係,喬吉拉德的汽車和其他推銷員的汽車並沒有區別,但顧客的購買其實並不只是汽車本身,而是汽車背後的一種體驗和服務,看重推銷員是否值得信任,看重推銷員是否能夠幫助他們。類似的還有哈唯麥凱的信封,信封是一個同質化很強的行業,而哈唯麥凱賣出的信封遠遠高於他的同行們,原因依然在於哈唯麥凱明白,他比其他競爭對手更懂得關注顧客本人,他的法寶就在於麥凱66問,這個檔案記錄了顧客所有的信息,麥凱公司可以最大程度的保持和顧客本人的私人聯系,懂得他們的愛好,他們的家庭成員,他們的工作,他們的生日...,當顧客定期收到麥凱的問候,定期受到讓人驚喜的小禮物的時候,而他的競爭對手沒有做到這些,試問,這個顧客會購買哪家公司的信封?
 
4,不斷創新和差異化的競爭力
    做別人都在做的事情,得到的結果就和別人一樣,這對應了因果定律。喬吉拉德一生屢屢創造記錄,除了他個人的勤奮和敬業之外,離不開他與眾不同的銷售方法,更離不開時不時的推陳出新。
    喬吉拉德是一個聰明的推銷員,他的聰明之處在於他不走尋常路。當其他推銷員坐等客戶上門的時候,他主動走出去開發客戶資源。他還建立了一套客戶推薦系統,每當客戶介紹一個新客戶,他會給予推薦者一部分傭金的提成,這套系統給他帶來了一年500多輛的銷售。他還學會聰明的利用時間,學會把時間花在自己最有優勢的地方——成交,其他的例如發直接郵件,聯繫保險和貸款人的工作都交給其他人去完成,他放棄了自己不擅長的,只做自己最擅長的,使得他可以成交更多客戶。他無時無刻不在發掘客戶,在體育場裏,他散發名片,可能大多數人不會注意他的名片,但只要有一個注意到了並且成為他的客戶,他的付出就完全值得。他還會尋找一些結盟夥伴,例如理發店的老板,貸款代理人,保險代理人,超市的收銀員....,他會隨時發給這些人名片,和他們定期溝通,提供他們完備的推薦資料,而事實上,這些人給他帶來了大量的生意。他還會定期寫一些個性化的郵件給客戶,信封上貼著自己親手貼上的郵票,信封的顏色和大小隨時變化,每次都給客戶帶來驚喜,讓客戶隨時記得喬吉拉德是一個汽車推銷員,讓客戶知道,喬吉拉德可以幫助他們購買汽車。他還提倡“薄利多銷”的銷售辦法,當其他推銷員用高價騙得客戶錢的時候,他賣最低的價格,因為他知道,所有人都會知道,在喬吉拉德這裏買車,價格是最低的,於是會有更多的人來購買,從長期看,他不僅擁有了更高的收入,也擁有了最好的口碑。他甚至會虧本賣車給一些他認為很有價值的客戶,例如一些有影響力的工會主席,他認為,這些人會為得到如此優惠的價格而高興,於是會對很多人的購買產生影響,於是會有更多的人來這裏購買。喬吉拉德總會把他的做法看成一種投資,而不是單純的付出,而每次投資都可以給他帶來更高的回報,印證了中國那句老話,“吃小虧占大便宜。”
    
5,賣產品不如賣體驗
    這回應了經常談到的,滿足高端的需求效果要遠遠好於滿足低端的需求賣產品永遠不如賣一種感覺,一種概念和一種體驗,因為後者可以上升為品牌,形成顧客的認知和忠誠同樣的本質,只因為包裝的手法不一樣,效果就差了很多,這說明,人的感覺對自己的判斷力的影響要遠遠高於事實本身
    喬吉拉德不會讓顧客只是看汽車,而是讓他們坐上去試駕,讓他們去體驗駕駛新車的感覺,讓他們“聞”新車的那種氣味。甚至,喬吉拉德可以讓顧客先把汽車開回家,向周圍的朋友和親人炫耀一番,於是,當產生對汽車的好感之後,一般來說就很容易做出購買的決定。這充分說明了人的心理特徵“用感性做重大決定,用理性說服自己接受它”,一切的行為都來源於此。
    好的推銷員,可以把產品和顧客的情感聯繫起來,給顧客營造一種美妙的幻境,例如紅蜻蜓皮鞋,首先在所謂的“鞋文化”上下功夫,從內涵和底蘊上塑造購買的環境,顧客穿上的不僅僅是紅蜻蜓的鞋,更是接受一種文化的洗滌。阿碼尼服裝,穿上阿碼尼,意味著你變成阿碼尼。產品本身沒有太多的特色,關鍵是,在文化、內涵、感覺和體驗上下足了功夫。為什麽星巴克的咖啡和LV的包那麽貴,就在於,它們營造的是一種吸引人的感覺和美好的幻境,它們賣出的產品超越了產品本身,升華為一種品牌體驗。

 

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